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2019 06-13

互联网企业的焦虑靠跨界就能治吗?君智咨询谢

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  “互联网+”市场向来风起云涌,硝烟弥漫。做旅游的进军网约车,做网络的试水送外卖……“食物链”顶端的巨头们在圈地占领山头之后,又不满足于自家地盘,纷纷向别家的领地打起了“攻城战”。

  在双方猛烈交火的过程中,我们不难看到典型的互联网打法——补贴战、烧钱战、广告轰炸等,欲在对方的领域抢占举足轻重的话语权。

  互联网企业之间的战斗,无一不是把头上的尖角直抵对方腹地的背后,折射出的是双方对竞争格局的焦虑。仿佛拥超大体量的公司,就应当去填满一切。商业竞争是否真的就像徐新所讲的那样:“只有你什么都做,才能把用户的时间耗光并养成使用习惯,否则没有被满足的市场就会被别人拿走,甚至侵蚀你其它板块的业务。”

  谢伟山表示,这种“什么都要做”的想法,是危险的,很容易腹背受敌。“一个品牌之所以称为品牌,是因为它代表某一品类或某种特性。它在顾客心智中占据了一个位置。”谢伟山强调,“很多企业之所以伟大,在于‘大道至简’,在于它的品牌在顾客心智中永远占据着一个简单的词汇,不会有太多复杂的代表。比如,阿里巴巴的伟大是因为它代表了电商,百度的伟大是因为它代表了中文搜索,腾讯的伟大是因为它代表了社交。传统行业的企业更是如此,星巴克代表着咖啡馆,可口可乐就是代表着碳酸饮料,全聚德代表了烤鸭……这种案例比比皆是。”

  把自己的品牌横跨在两个品类上,让顾客心智的跷跷板左右摇摆,莫衷一是很容易产生疑惑。更何况,他们要抢夺的领地里原本就有强势的专业品牌踞守。

  在商业上取得成功的企业,从不让消费者产生困扰,而是在顾客的大脑中占据着极其单一的印象。越是加大跨界投入,就越会削弱品牌在顾客心智中原有的认知,而想要占据新的认知,意图在对方的专业领域抢占顾客认知,其难度之大可想而知,很容易落得“赔了夫人又折兵”的结局。

  也难怪,如今处在风口浪尖的“互联网+”行业参与者众多,在经历了上半场的爆发式增长后,剩下的红利和待开发领域都越来越少,同质化竞争愈发激烈——今天开发出来的产品,明天就被模仿,技术更是以飞快的速度更新换代,谁的手里都没有能“领先行业几十年”的必杀技……竞争到了这一步, 该怎么赢?

  “商业竞争的本质是认知之争,企业经营的重心是经营顾客的感觉”,谢伟山强调,“在互联网这个竞争激烈的热土上,你要生存的话还要遵循基本的竞争战略知识,就是你一定要运用常识去把握住顾客的感觉。如果我们去经营一个企业,对顾客的常识不尊重,对抗顾客感觉的话,不管你多大的资源投入,不管你多大的团队,飞得越高只能摔得越惨!”

  谢伟山和他的君智团队指出,在探寻竞争战略的过程中,首先要考虑“我的生意从哪里来”这个问题,随后去探寻你可以在消费者心智中占据的位置,探寻如何做差异化;接下来是围绕差异化采取策略——什么样的策略既可以满足消费者痛点,同时又可以压制竞争对手;最后,要围绕外部竞争中可以赢的策略,对企业内部的运营进行取舍。判断哪些该做,哪些不该做,提升效率,与需求结合,将你在顾客认知中的位置夯实。

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